Place branding: a identidade e a resiliência das cidades

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O conceito de place branding ajuda a entender o que torna um lugar singular (Foto: Caio Esteves)

O que nos faz gostar mais de um lugar do que de outro? Como reconhecemos a cultura local dos lugares? Por que algumas cidades são claramente autênticas e outras parecem cenários de alguma produção cinematográfica?

Mundo afora nos deparamos com várias cidades e regiões com um posicionamento forte, com características distintivas claras, que atraem pessoas do mundo todo: visitantes, moradores, talentos, investidores etc. Esse posicionamento das cidades surge de uma abordagem chamada place branding, um conceito recente e pouco disseminado no Brasil.

Algumas das principais questões presentes na discussão de place branding na América do Sul também estão presentes no resto do mundo. A prática e a reflexão sobre o conceito estão em sua fase inicial, e somos ainda mais unidos pelas dúvidas do que pelas certezas. Mais do que as dúvidas a respeito da disciplina, enfrentamos uma situação política e econômica adversa. Enquanto os países desenvolvidos planejam suas marcas-lugar com a perspectiva de décadas, na América Latina – especificamente no Brasil – ainda carecemos de planejamento que transcenda o mandato de quatro anos das administrações. No contexto brasileiro, pensa-se menos em uma marca-lugar da sociedade para a sociedade do que em uma marca-governo, disfarçada de marca-lugar.

Mas o que é “marca-lugar”, o chamado place branding?

Place branding é uma abordagem que identifica vocações, potencializa identidades e fortalece lugares, a partir do envolvimento das pessoas que vivem e utilizam os lugares, em um processo bottom-up.

É preciso atentar, porém, para não confundir o termo branding, inevitavelmente associado ao marketing, à publicidade e ao  design. Trata-se de um mal entendimento que une acadêmicos e praticantes no mundo todo. Na Europa, por exemplo, o termo place branding é confundido com uma atividade “cosmética”, longe do real sentido e função da disciplina.

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(Foto: Caio Esteves)

E a resiliência?

Embora se acredite que os principais resultados do place branding são vetores econômicos, outros dois fatores são igualmente relevantes: o senso de pertencimento e a resiliência. O processo bottom-up engaja pessoas em torno de ideias centrais, orienta ações e cria uma vivência comunitária ativa, reforçando ou construindo o senso de pertencimento dessa comunidade em relação ao lugar onde está inserida.

A resiliência, por sua vez, vem da capacidade dos lugares (e não só das cidades) de encontrar sua vocação – suas singularidades – e trabalhar a partir dela. Durante anos, o turismo foi considerado o único atrativo possível para os lugares – ou a cidade tinha uma Torre Eiffel ou estaria fadada ao esquecimento. Ao longo do tempo, essa visão mudou. E a procura pela singularidade parte de uma premissa simples: todos lugares têm ou podem ter algo de especial. Esse pensamento envolve patrimônio material e imaterial, hardware, software e peopleware.

Uma marca-lugar é a soma dos atributos físicos, culturais e sociais e de um lugar

Entender e promover a singularidade de uma determinada região reforça a economia local, cria o senso de pertencimento, possibilita a atração de investimentos, talentos, visitantes e, acima de tudo, contribui significativamente com a melhora da qualidade de vida das pessoas.

E o seu lugar? o que ele tem de único?