Agências de transporte precisam investir em marketing: uma lição de Los Angeles

Texto originalmente publicado no TheCityFix International, em 08 de dezembro de 2009, por Ethan Arpi.

Assista também ao vídeo LA Metro: Promoting Mass Transit da EMBARQ no Vimeo.

O Metro de Los Angeles está fazendo algo que nenhuma agência de transporte no país jamais fez: trabalhar o marketing de seus produtos e serviços como se fosse uma empresa privada com a intenção de gerar lucro. Mas para o marketing do Metro, não é uma questão de fazer dinheiro. É uma questão de reduzir os congestionamentos, melhorar a qualidade do ar e tornar o deslocamento das pessoas nessa cidade auto-obstruída um pouco menos estressante.

Matt Raymond, chefe do Escritório de Comunicação do Metro, é o inventor por trás da campanha de marketing do Metro. “A chave para unir o grupo”, disse o Sr. Raymond, referindo-se à agência publicitária dentro do grupo Metro conhecida como Serviços Criativos, “era de que nós queríamos fazer o transporte público ser legal.”

Tornar os ônibus uma alternativa atraente aos carros é um objetivo ambicioso para qualquer agência de transporte, mas é especialmente ambiciosa em um lugar como Los Angeles, onde imagem e automóvel são o mais importante. Ainda assim, viajando por Los Angeles é difícil não sentir a presença do Metro. Sua frota de ônibus coloridos é onipresente em todas as principais ruas da cidade. E diferente dos ônibus comuns, esses ônibus não são tristes e sem graça. Eles ostentam cores vibrantes como papoulas da Califórnia, de uma paleta de cores inspiradas na cidade. O Metro tem ainda diversos anúncios divertidos nos outdoors, encorajando os moradores a deixar seus carros em casa e pegar ônibus, metrô ou caronas solidárias.

O Metro utiliza anúncios engraçados para popularizar o sistema de transporte.

Esses anúncios e a restruturação da marca do Metro parecem estar fazendo efeito. Neste ano, o setor de Serviços Criativos do Metro foi fundamental para o sucesso da Medida R, um imposto sobre vendas de meio cento que deve gerar 40 bilhões de dólares nos próximos 30 anos para melhorar os serviços de transporte em Los Angeles. Para conseguir os 2/3 dos votos necessários, o Metro convenceu a maioria dos Angelinos (moradores de Los Angeles), a maioria dos quais se desloca com veículos particulares, que eles deveriam pagar do próprio bolso para trafegar.

O resultado mais impressionante de marketing do Metro foi convencer as pessoas a começar a usar o serviço. Após a restruturação da marca do Metro, o índice de motoristas discricionários, aqueles que podem escolher ir de transporte coletivo ou de automóvel, pulou de 24 para 36%. Ou seja, a nova imagem do Metro, mais limpa e moderna, está realmente atraindo pessoas para o transporte coletivo e ajudando a resolver o notório problema de congestionamentos da cidade.

Para as pessoas envolvidas em publicidade e marketing, isso não deve ser bem uma surpresa. A razão pela qual a indústria farmacêutica, por exemplo, gasta mais de 33% de sua receita em marketing é porque funciona. Caso contrário, porque eles fariam isso? É verdade para qualquer outra indústria, incluindo a automobilística, que gasta cerca de US$ 21 bilhões para nos convencer que não podemos viver sem carros. Então por que mais agências de transporte não estão seguindo o exemplo de LA e investindo em marketing?

A imagem importa: a representação de ônibus urbano que a Chevrolet faz sugere que o transporte é algo a ser evitado. Em contraste, a representação elegante da nova Orange Line do Metro de Los Angeles destina-se a atrair o passageiro mais sofisticado.

A percepção comum é que o dinheiro gasto em marketing deveria ser gasto no próprio sistema de transporte. O problema com essa linha de pensamento é que míope. Ao longo do tempo, um investimento sustentável em marketing aumenta o número de pessoas que usa o transporte. Um maior número de passageiros leva a um aumento das receitas e, idealmente, a um aumento de serviço para atender a nova demanda. É o que está acontecendo em Los Angeles com a Medida R. É o que o especialista em transporte da EMBARQ, Clayton Lane, chama de “ciclo virtuoso”.

Segmentação do público: Para sua campanha publicitária diferenciada, o Metro distribuiu camisetas para formadores de tendência, como os baristas dessa cafeteria. Foto cortesia do Metro.

Não há dúvidas de que Los Angeles ainda tem um longo caminho até resolver seus problemas de trânsito. Ethan Arpi, Gerente de Comunicação Estratégica & Marketing da EMBARQ, relata sua passagem pela cidade: “Eu cheguei numa quarta-feira, às 22h30 e já fiquei trancado em um congestionamento. Como diz um amigo que vive aqui, ‘o movimento surge do nada’!”. Felizmente, o Metro está aumentando seu número de passageiros fazendo uma série de grandes projetos como a expansão da linha laranja, a já completa expansão da linha ouro, e talvez até o ambicioso “metro até o mar”. E diferente de outras cidades, LA provavelmente verá um aumento maior do que o normal no número de passageiros graças ao seu ótimo marketing.